ベンチャー・中小企業にとって、展示会を核としたプロモーションの機会に来場された来場者をどうお客様に育てていくか、というのは非常に重要なことです。今回は「こうすれば、成果があがる。展示会プロモーション戦略！～お客様からお問い合わせを頂くための善循環シナリオの構築」と題してご説明して参りましょう。
Ⅰ来場者視点のブースづくり
皆様がまとまった時間が取れない中で展示会に足を運ばれた時は、無駄のない動きで行動しようと思われませんか？それと一緒で、皆様のお客様になるかもしれない業績のいい会社の担当者やキーマンは、効率よく展示会ブースを見ようとするでしょう。
ある展示会内装専門会社の来場者アンケートによると、来場者の展示会における 滞留時間は一時間半?二時間が中心。来場者がブースでしっかりと情報提供プレゼンテーションを受け、製品を見たり触れたり、体験したり、説明を聴いたりしていると30分がすぐに経過。つまり、来場者は３?４ブース程度しかよく見ていないということです。これは展示会会場を定点観測する私自身の経験からもまさにそうです。
来場者は、事前に会場レイアウト表示やレイアウト案内を見て、なめるように会場全体を把握するでしょう。一旦、会場全体を回覧することもあります。その上で、訪問ブースを決め、訪問します。一方、そこまで決め付けない場合でも、入口付近より、中ほどのブースでよく足が止まり、入口より最も深い位置へのブースは死角となって行きづらいもの。さらに、右側と左側とブース展開があれば、お客様の動線からみて心臓の位置側になる”左“をよく見るものです。つまり、来場者視点という意味では展示会でお客様はどう動くか？という動線を考え、自社の展示ブースを捉えなおす必要があります。
そういう点からも左記の点に注意をしてブース作りを進めたいものです。
①展示会会場内での良い立地の確保
※入り口やコーナーよりもその中位置。人間の左周りの習性を勘案
②第一印象で足を止めて頂くためのブースづくり
※目を引くサイン、動画、着ぐるみ、人材派遣の活用
③来場者視点の情報提供プレゼンテーションコーナーの併設
※業界動向や成功事例の情報提供やセミナー併設
④来場者への限定企画、問合せや成約インセンティブの提供
⑤主催者の動員に依存せず、社内ネットワーク動員も抜け目なく
※自社ホームページやメールマガジン、ＤＭ、お取引先や過去名刺交換者等への招待状送付及び電話フォロー等で来場促進アピールを実施。
Ⅱ展示会開催へのきめ細かいマネジメント
①成果をあげるためのきめ細かい先行行動計画を煮詰めよう
年度経営計画を策定する際、特に受注計画の裏づけとしての展示会出展を明確にしておきます。もちろん、主な取引先との年間協議も欠かせません。
その上で、最低３ケ月前からプロジェクトチームをつくり、企画を明確化します。具体的な行動計画は表１の通りです。
②行動計画のためには企画書が大事
理想の企画書は一枚ですべてが見通せ、それに展示会レイアウト表や時系列によるチーム・個人別役割分担表をつけておけば、きめ細かいマネジメントができるでしょう。ここでは”誰がやるのか“が明確に決まっていないことが多いので、しっかりと決めましょう。
Ⅲお客様からお問合せを頂くための善循環シナリオ
展示会に出展する目的は、お客様の抱える問題を解決することで業績を上げることに尽きます。もちろん、業界でのプレゼンスを高め、ＰＲ効果やプロジェクトに取り組むことでの社内活性化やお客様志向の高揚などの効果もあるでしょう。そこを外してしまうと、単にコストを使うだけです。
第２回でご紹介した「顧客の段階と仕掛けのプロセス管理」で、お客様の段階を「顕在客」→「面談客」→「見込客」→「引合客」→「提案客」→「購入客」と申しました。そして、お客様の知りたい情報を提供する場でもあると申しました。
展示会は、生産財と消費財によっても異なりますが、基本は「面談客」「見込客」「引合客」を創造する場です。ここに、定量目標を持たなければなりません。ある流通会社では、展示会で１０００名来場されると、三分の一が契約、三分の一が見込客、三分の一が将来へのご縁づくり（ニーズやロイヤリティ獲得）の黄金率を持っています。
展示会ブースがいかに素晴らしくとも、自社にとっての黄金率を握り、検証し、その善循環シナリオにつながるための仕掛けが必要です。アンケートだけでなく、コンサルティングレポート、一定期間の無料体験、即決のための価格メリット、ビフォアサービスやアフターサービスの提供などを用意します。
そして、展示会ブースに皆様が堂々とプレゼンテーションをする場を創りましょう。
自信を持って、笑顔を絶やさず「お客様、○○でお困りではありませんか？この問題を解決した事例をご紹介します。５分、お時間を頂けませんか？」と語り掛けましょう。本当にお急ぎのお客様も含めて、仕掛けのお話で余韻を残しましょう。
「○日まででしたら、○○ができます。是非、ファクスか、メールでお申し付け下さい」と！出逢いの瞬間に、お客様の注意・注目と興味を引き、お客様に余韻（記憶）を残すことができるか？それが最大の鍵です。
（2007/03/01 近代中小企業）
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